Как мы искали наставников для подростков «группы риска» в Тюменской области

Сфера: Социальная реклама
Клиент: ГАУ ДО ТО «Дворец творчества и спорта «Пионер»
Площадка: VK Реклама

Период: сентябрь – декабрь 2025
Гео: Тюменская область

Клиент и контекст

Задача

Сложность №1: аудитория

Сложность №1: аудитория

Что сделали

Результаты

Что важно в этом проекте

В Тюменской области с 2025 года реализуется Модель наставничества для подростков, состоящих на различных видах профилактического учёта. Проект запустил Региональный наставнический центр на базе ГАУ ДО ТО «Дворец творчества и спорта «Пионер».
Суть модели: взрослые наставники помогают подросткам из «группы особого внимания» преодолевать трудности, находить опору в жизни, развивать навыки и раскрывать потенциал. Наставничество строится
на доверии и партнёрстве - это не про «воспитание», а про дружбу и поддержку.
Главный вызов проекта - найти людей, которые готовы заниматься этим безвозмездно, на чистом энтузиазме и желании помогать. Это не массовая аудитория. Это те, у кого есть жизненный опыт, ресурс и внутренняя мотивация.

Привлечь наставников, соответствующих жёстким требованиям: без судимости, прошедших тестирование
и одобренных муниципальной комиссией.
Целевая аудитория - взрослые жители Тюменской области от 18 лет: педагоги, родители, выпускники, волонтёры, специалисты. Однако, найти их через рекламу - сложно. Люди не ищут «стать наставником»
в поисковиках. Об этой возможности нужно рассказывать, прогревать, вдохновлять.

Основная сложность проекта - найти людей, готовых безвозмездно заниматься с трудными подростками. Такой запрос не ищут в поисковиках. Поэтому мы искали аудиторию через её ценности, увлечения и среду.

• Мы собирали сообщества вручную. Искали активные, живые, где люди действительно общаются

и помогают друг другу:

• Религиозные - храмы, монастыри, приходы
• Волонтёрские - все, где люди помогают
• Активные городские - «потеряшки», «ищу мастера», «подслушано», внедорожные истории

Мы искали не просто людей, готовых заполнить анкету. Мы искали неравнодушных. Тех, кто уже помогает другим, кто вовлечён в жизнь города, кто по своим ценностям близок к наставничеству.

Вторая сложность - визуалы. У заказчика не было качественных фотографий встреч наставников
и подростков. Люди, которые участвуют в проекте, не готовы публично светиться. А без живых, эмоциональных фото реклама не работает.
Мы решили использовать нейросети. На тот момент графические нейросети только начинали активно развиваться, и это был наш первый опыт использования генеративных моделей для создания рекламных креативов в госпроекте.

17 человек заполнили анкету и начали процесс оформления в наставники.
Когда мы начинали проект, мы вообще не знали, сколько заявок получится. Аудитория сложная, неочевидная. Не было уверенности, что реклама сработает. Но она сработала.
Из 17 заявок по итогу прошли отбор 14 человек. 3 отсеялись по разным причинам. Для социального проекта
с такими жёсткими требованиями (отсутствие судимости, тестирование, решение комиссии) это высокий показатель качества.

1. Сложную аудиторию нужно искать через её ценности.
Люди не гуглят «как стать наставником» и не ждут рекламу. Они живут своей жизнью: помогают животным, ходят в храм, читают книги, общаются в городских пабликах. Мы настраивались не на «запрос», а на среду обитания потенциального наставника.
2. Нейросети закрывают проблему с визуалами.
У заказчика не было фотографий процесса. Мы сгенерировали их через нейросети. Это был наш первый опыт, и он сработал. Креативы получились живыми.
3. Минимализм в дизайне работает.
Чистые изображения, плашка с призывом, логотип. Без перегруженных баннеров. Люди откликаются
на эмоции, а не на графику.
4. «Откликнуться» вместо «Заполнить анкету».
Смена формулировки снижает барьер. Люди не «оставляют заявку», они «откликаются» - как на зов о помощи.
5. Социальная реклама - это про терпение и качество.
Мы искали 4 месяца. Привлекли 17 человек. 14 из них прошли отбор. Для проекта такого уровня это главное. Не количество, а глубина контакта.

Что сгенерировали:
Пять разных изображений, каждое — про определённый смысл:

1. Взрослый и подросток разговаривают, заинтересованно общаются - доверие
2. Взрослый мужчина играет в баскетбол с парнем - хобби как способ сближения
3. Женщина помогает девушке - передача опыта, поддержка
4. Подросток сидит один на скамейке, мимо идут люди -одиночество, потребность в помощи
5. Ещё один сюжет про общение взрослого и подростка - живой контакт

Визуальное оформление:
Минимализм. Чистые изображения, небольшая плашка с призывом, логотип проекта. Без лишней графики и перегруженных дизайнерских решений. Акцент - на эмоции и человечность.

Публиковали посты из сообщества «Пионера», где подробно рассказывали, что такое наставничество,
как оно работает, какие шаги нужно пройти, чтобы стать наставником. Цель -прогрев. Чтобы люди узнали
о программе, начали задумываться и, возможно, решились на следующий шаг.

Для тех, кто уже готов действовать, настроили лид-форму. Люди оставляли контакты, и с ними связывались специалисты из муниципалитетов для дальнейшего прохождения отбора.
Объявления сразу говорили о сути:
«Ему нужен не герой. Ему нужен друг»
«Вам есть чем поделиться. Им есть чему поучиться»
«Ваше хобби может стать его спасением»
«Что, если именно вашей помощи ждёт этот мальчишка?»
Вместо «заполнить анкету» — кнопка «Откликнуться». Это снижает психологический барьер.
Люди не «оставляют заявку», они «откликаются» — как на зов о помощи.

Проект разделили на две параллельные кампании:

1. Охватная кампания - для популяризации

2. Лид-форма - для сбора заявок

По интересам:

По сообществам:

ОГРНИП 325580000072752
ИНН 580504495999

© ИП Ухватова О.П., 2026. Все права защищены.

ИП Ухватова Ольга Павловна